승자의 저주(Winner’s Curse)

승자의 저주는 경매 등의 경쟁입찰에서 낙찰자가 물건의 내재가치나 진실된 가치를 초과하는 과다한 비용을 지불하는 것을 뜻합니다. 이와 같이 경매로 결정된 가격과 내재가치의 차이는 일반적으로 불완전한 정보, 불충분한 실사, 또는 입찰자에게 영향을 미칠 수 있는 다양한 주관적 요인에 기인할 수 있습니다.

핵심요약
  • 승자의 저주 이론은 투자 환경에서 이 용어는 종종 인수합병(M&A)에 적용되나, 경매 방식을 통해 이루어진 모든 구매에 적용 가능
  • 구조적으로 경매에서는 경쟁적으로 가장 높은 가격을 지불하는 자가 독식하기 때문에 애초 계획 대비 과다한 금액 지불 가능성이 높음
  • 경영진의 과욕, 언론과 대중의 관심 등 주관적 요인은 입찰자가 입찰 품목의 진정한 내재가치를 결정하고 합리화하는 데 어렵게 만들고, 이로 인해 내재 가치와 지불 가격 간에 격차가 발생
  • 안타깝게도 입찰자들은 거래가 성사된 후에야 비로소 이런 사실을 알게 됨.

승자의 저주 추가 설명

대부분의 투자자들이 알고 있듯이, 내재가치는 대개 정량화될 수 있지만, 상황과 주관적 요소들은 실시간과 실생활에서 가치 추정을 더욱 불명확하게 만듭니다. 이론적으로는 모든 사람들이 완벽한 정보를 이용할 수 있고, 모든 참여자들이 그들의 결정에 있어 완전히 합리적이고 평가에 능통해야 합니다. 아런 효율적인 시장이 존재한다면 과잉 지불이나 차익거래 기회는 결코 일어나지 않을 것입니다.

효율적인 시장은 시장을 이론적으로 이해하는 데 도움이 되지만, 현실적으로 불가능 합니다. 그러므로 감정, 불합리, 소문, 그리고 다른 주관적인 요소들은 가격이 내재 가치보다 높아지게 만들 수 있습니다.

승자의 저주의 예는?

승자의 저주라는 용어는 세 명의 Atlantic Richfield 엔지니어에 의해 만들어졌으며, 그들은 멕시코 만에서 석유 시추권을 입찰하는 기업들의 투자 수익률이 저조함을 관찰했습니다. 

Jim’s Oil, Joe’s Explorer, Frank’s Drilling 회사들은 모두 특정 지역에 대한 시추권을 행사하고 있습니다. 모든 시추 관련 비용과 잠재적 미래 수익을 고려한 후에 시추 권리는 4백만 달러의 고유 가치를 갖는다고 가정해 봅시다. 이제 Jim’s Oil이 권리를 위해 2백만 달러, Joe’s Explorer가 500만 달러, Frank’s Drilling가 700만 달러를 입찰한다고 생각해 봅시다.

Frank’s Drilling은 경매에서 이겼지만, 결국 내재 가치보다 3백만 달러를 더 초과 지불하게 되었습니다. 비록 Joe’s Explorer가 내재 가치를 넘어서는 최선의 입찰을 했다고 하더라도, 최고 입찰자가 항상 경매에서 이기기 때문에 아무것도 얻지 못합니다. 하지만 Frank Drilling처럼 손해를 보는 것은 피했습니다.

자기시장 잠식를 막는 방법은?

Cannibalization를 방지하기 위해 사용할 수 있는 다른 전략들은 아래와 같습니다

  1. 각 제품의 고객 층 식별

기존 제품이 어떤 수요를 충족하고 있는 지와 그 제품의 서비스를 이용하는 특정 소비자 세그먼트를 파악 합니다. 각 제품의 소비자 층을 차별화하기 위함입니다.

  1. 신제품에 대한 가능한 사전 시장 수요 평가

신제품이 얼마나 많은 순이익을 가져올지 판단합니다. 즉, 발생할 생산원가와 새로운 수익을 창출할 소비자 편익에 대한 평가가 필요할 것입니다.

신제품이 항상 높은 수익으로 이어지는 것은 아니라는 점을 유념해야 합니다. 단기적으로는 판매량을 늘릴 수 있지만 장기적으로는 매출이 감소할 수 있습니다. 그런 경우에는 회사가 기존 제품을 고수하는 것이 더 낫습니다.

Macy’s는 2019년 현재 전국 100개 오프라인 스토어의 폐점 절차를 진행 중입니다. 한편 아마존은 Amazon Go라고 불리는 편의점 체인을 열기에 바쁩니다. 아마존의 새 오프라인 상점이 온라인 상점에게 잠식 당할까요? Amazon Go는 온라인에서 구매할 수 없는 품목들과 즉석에서 바로 식음료를 소비하는 고객을 대상으로 판매하기 때문에 그럴 가능성은 낮습니다.

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