자기시장 잠식 (Market Cannibalization)

자기시장 잠식(Market Cannibalization)은 기업의 제품 포트폴리오에서 특정 제품에 의해 타 제품에 대한 수요가 줄어드는 현상을 말합니다. 한 제품의 판매 확대가 다른 제품의 매출 감소를 가져오는 것인데, 통상적으로 신 제품이 기존 제품의 매출에 영향을 미치는 경우가 많습니다.

핵심요약
  • 자기시장 잠식은 자기잠식 효과라고도 불리웁니다. 기업이 신제품을 개발하여 판매하거나 새로운 서비스를 출시할 때의 목표는 기존 고객 외에 신규 고객을 유치하는 것입니다.
  • 하지만 신제품이 시장에 출시되면 해당 신제품은 신규 고객이 아닌 기존 제품의 고객 층이 신제품으로 이동할 수도 있습니다. 기존 제품군 중에서도 한 제품의 가격 책정이 다른 제품의 판매량에 영향을 미치게 됩니다. 이와 같이 회사가 기존 제품의 판매량은 유지한 채 신제품의 판매량을 동시에 늘려서 시장 점유율을 높이지 못하게 될 때 자기시장 잠식이 초래됩니다.
  • 자기시장 잠식 때문에 기존 제품의 시장 점유율이 하락하는 것을 막기 위해 신제품 개발 및 출시, 그리고 자사의 동일 제품 군 내에서 가격 설정에 신중할 필요가 있습니다.

자기시장 잠식의 예시

고급 손목시계를 만드는 것으로 유명한 ABC사를 예로 들어봅시다. ABC는 신규 고객층과 추가 수입을 확보하기 위해 기존의 제품 ‘고급 손목시계’와 다른 제품 라인인 ‘최고급 손목시계’를 출시하기로 결정했습니다.

새로운 ‘최고급 손목시계’가 구매자들 사이에서 큰 인기를 끌자 회사는 전체 매출이 크게 늘 것으로 예상했습니다. 하지만, 경영진은 원래 시계들의 판매가 급격히 하락했다는 것을 알게됩니다. 그 이유는 그들의 기존 ‘고급 손목시계’ 고객들이 새로운 ‘최고급 손목시계’ 타입을 선호하기 때문에 구형 시계 구매를 중단했기 때문입니다.

자기시장 잠식의 중요성

위의 예에서 볼 수 있듯이 자기시장 잠식은 상당한 양의 수익을 앗아갈 수 있습니다. 매출 증대를 위해 새로운 제품을 개발하고 추가 생산 설비를 확보하는 데 비용이 발생하였는데 기존 제품의 판매가 줄어들 경우 기업의 수익성이 악화됩니다. 이런 상황은 신제품 출시에 앞서 기업이 시장 조사를 비롯한 제품 기획을 제대로 하지 못했을 경우 발생할 수 있습니다.

최악의 경우 신제품은 기업의 매출과 수익에만 타격을 주는 것에 그치지 않고, 기존 제품이 완전히 시장에서 퇴출되도록 만듭니다.

자기시장 잠식를 막는 방법은?

Cannibalization를 방지하기 위해 사용할 수 있는 다른 전략들은 아래와 같습니다

  1. 각 제품의 고객 층 식별

기존 제품이 어떤 수요를 충족하고 있는 지와 그 제품의 서비스를 이용하는 특정 소비자 세그먼트를 파악 합니다. 각 제품의 소비자 층을 차별화하기 위함입니다.

  1. 신제품에 대한 가능한 사전 시장 수요 평가

신제품이 얼마나 많은 순이익을 가져올지 판단합니다. 즉, 발생할 생산원가와 새로운 수익을 창출할 소비자 편익에 대한 평가가 필요할 것입니다.

신제품이 항상 높은 수익으로 이어지는 것은 아니라는 점을 유념해야 합니다. 단기적으로는 판매량을 늘릴 수 있지만 장기적으로는 매출이 감소할 수 있습니다. 그런 경우에는 회사가 기존 제품을 고수하는 것이 더 낫습니다.

Macy’s는 2019년 현재 전국 100개 오프라인 스토어의 폐점 절차를 진행 중입니다. 한편 아마존은 Amazon Go라고 불리는 편의점 체인을 열기에 바쁩니다. 아마존의 새 오프라인 상점이 온라인 상점에게 잠식 당할까요? Amazon Go는 온라인에서 구매할 수 없는 품목들과 즉석에서 바로 식음료를 소비하는 고객을 대상으로 판매하기 때문에 그럴 가능성은 낮습니다.

자발적 자기시장 잠식이란?

기업의 자기시장 잠식을 유리하게 이용하는 회사의 좋은 예가 애플입니다. 이 거대 기술 IT 회사는 새로운 아이폰을 출시할 때 매우 공격적인 마케팅과 전 세계 유통망을 통해 시장에 신속하게 공급합니다.

이로 인해 이전 버전의 아이폰의 판매를 현저히 감소시킵니다. 하지만, 선제적인 자발적 자기 잠식을 통해 애플은 경쟁사로의 기존 고객의 유출을 막아내고 신규 고객을 유치하여 매출을 늘려 나가고 있습니다.

자기시장 잠식을 피할 수 없을 때는?

자발적 자기 잠식을 해야 합니다. 때때로 기업은 의도적으로 기존 제품을 새 제품으로 자기 잠식을 하기도 합니다. 그들은 새제품이 기존 제품을 사라지게 만들 것이라는 걸 알면서도, 사업을 영위하기 위한 전략으로 활용합니다.

시계 제조 회사인 ABC가 한동안 명품 시계를 생산해 왔다고 가정해 봅시다. 하지만, 어떤 이유에서, 이 시계들은 그들의 주 고객층들로부터 매력을 잃기 시작합니다. 그 회사는 기존의 럭셔리 시계를 판매하는 대신에 완전히 새로운 전자시계를 생산하기로 결정했습니다. 

이 경우 ABC는 새로운 고객을 유치할 뿐만 아니라 현재의 고객을 유지하기 위해 의도적으로 새로운 시계 라인을 출시한 것입니다.

현재 모든 주요 백화점은 현재 온라인 상점을 운영하고 있는데, 그들은 온라인 상점이 오프라인 매출에 악영향을 미칠 수 있다는 것을 잘 알고 있습니다. 그럼에도 불구하고 직접 온라인 사업을 하지 않으면 기존 오프라인 사업의 시장 점유율은 다른 온라인 소매업자들에게 빼앗길 것이기 때문입니다.  따라서 자발적으로 자기시장을 잠식하는 것이 가장 합리적인 결정입니다.

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